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ZEST 世田谷店

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 グルマンなフランス人も喜んだ奇抜な内装。それは、レストランというよりもアミューズメント空間だ。



 ゼストは1990年代の外食産業の成功物語として語られるグローバルダイニンググループ  http://www.global-dining.com/jp/  の代表物語である。三宿の交差点を挟んで、ゼストとラボエムは今も存在し、3年ぶりくらいに訪れた今宵も多くのそこそこな所得のある自分は若いと思っている大人たちが夜更けまでこの空間を楽しんでいた。僕は5年くらい前に投資顧問会社というか民営化促進会社をやってるフランス人の友達とその上司(野村証券の招きで東京で講演会をしにきたのだ!)に彼らの泊まっていた当時きらびやかだった新宿のパークハイヤットのニューヨークグリルでメシをごちそうになった後で、連れて行った思い出がある。結構喜んでいた。空間に。メシではなく。そう、ここのメシは大して旨くはない。不味くはないが、極上のグルメが食事を楽しむ店ではない。
 ここは、雰囲気を楽しむ店なのだ。それはラボエムでもそう。おいしいイタリアンを食いたいと思ってラボエムに行く人はあまり料理やワインに興味がない人と言える。しかし、何か楽しい空間でそこそこ旨いもの、居酒屋とかファミレスじゃ嫌だよね?みたいな時に行く場所なのである。
 なんかこうした流行系な店は概して廃れてしまうもので、それは、一流の料理人や給仕を必要としないのに、客単価はそこそこ高く、繁盛し、若者で溢れる光景をみると、大量出店し、どこにでもあるよね?状態になり、カッコ良くない、普通っぽいと思われて、あっという間に廃れて、後追い出店は投資資金を回収できないまま閉店に追いやられるのである。
 そこを、このグローバルダイニンググループはFC展開なのか、自社出店なのかは知らないが、一業種の大量出店を避けた。むしろ積極的にさまざまな業態を開発した。それが廃れず長続きすることになったのだ。今宵の僕みたいに、久しぶりだから行ってみようかという層で埋まるのである。95年頃には、何か東京以外の埼玉とか群馬からわざわざ三宿までやってきて夜更けまで飲む!若者が溢れていたが、いまは相当減ったみたいだ。それでもそこそこのお客がやってきて今宵も深夜2時くらいで、土曜ということもあるが、こんなに寒いのに、7割くらいの席が埋まっていたのはたいしたものである。
 先ほどさまざまな業態開発に取り組んだと言ったけれど、あれなんだよね。さまざまな業態開発で、今週は、ラボエム、次は、ゼスト、その次はモンスーンカフェみたいな、事実上のリピーター獲得にも成功しているのだ。絶対に3回連続ゼストなんて選択はないのだから。
 資本主義は富の極大化をめざすものだが、実は大量出店は一時的には極大化となるかもしれないが、タイムスパンを拡げてみると、市場飽和状態に行かずに、つまり適正市場規模を考え、そこそこ出店の方が長い目で見れば儲かるのである。
 特にこのグループは同じ業態でも店によってインテリアとか外装まで換えた。賢いのである。きっと店舗や業態開発の連中が、もうゼストの出店は新しくない。飽きた。少し多すぎる…と感じたレベルでやめているのである。正しい選択である。

 今宵は5人ででかけ、以下のようなありきたりのメキシコ料理を食らい、タコスというかトリティーヤとか。マルガリータとか飲み、14000円。飲まない人もいたので、1人3000円。内装は昔のままで新しい金をかけずにすんでいるのも外食では異例。しかし、同じ内装は他店にないから飽きられないのである。

 マーケティング勝利のレストランである。ちょっと本格的なフレンチかイタリアンを食いたくなったおいらなのでした。


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 出てくるものは普通のもの

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食べるよりも楽しいことに力点がおかれたゼスト。
このチェーン店の成功は適正規模を見誤らなかったことだ。

2006年2月4日 世田谷区池尻 東京
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佐藤治彦 Haruhiko SATO

Author:佐藤治彦 Haruhiko SATO

さとうはるひこ Haruhiko SATO
経済評論家+α
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